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Explicando a ANA

ANA, el acrónimo para Asmodee North America anunció que el primero de abril de 2016 entraría en efecto los cambios a sus políticas de venta.  Este ha sido un tema bastante escabroso, especialmente por la falta de claridad en los comunicados de prensa que han circulado.  Ahora, me gustaría explicar cuáles son estos cambios y qué significa esto para nosotros, los simples mortales que muchas veces dependemos de las tiendas en línea para conseguir nuestros juegos.

CONTEXTO

asmodee-logoAsmodee comenzó en Francia en 1995 con unos cuantos ex empleados de Siroz Productions, una empresa de RPGs.  En el 2014 comenzaron a adquirir otras compañías para consolidar su presencia en el mercado norteamericano.  Estas últimas adquisiciones fueron en orden cronológico Days of Wonder y luego Fantasy Flight Games.  Por último Asmodee consiguió los derechos para publicar CATAN en los Estados Unidos.

Luego, en un comunicado de prensa ANA dijo que haría cambios a sus políticas de venta y especialmente a sus políticas de descuentos para las tiendas en línea.  Con este comunicado, también informó que daría su producto a sólo 5 distribuidores.  Estos sería los únicos con derecho de comerciar con las tiendas, sean estas en línea o tiendas físicas (Brick or Mortar).

Esto causó un gran revuelo en internet, más que nada de los jugadores quienes sintieron que el futuro traería monopolio y por lo tanto un incremento en el precio de los juegos.  El incremento de precio es, lamentablemente, inevitable.  Aún así, no por las razones que todos piensan.

¿QUÉ ESPINA SE LE METIÓ A ANA?

easy-ways-to-remove-a-splinter-11176En resumen ANA ahora comerciará sólo con: ACD Distribution, Alliance Game Distributors, GTS Distribution, PHD Games, y Southern Hobby Supply.  Además, ha dicho que se reservan el derecho de autorizar a vendedores en línea a comerciar sus productos.  Cada tienda tiene que afiliarse al sistema de ANA y le darán un código sin el cual no podrán distribuir más los productos amparados bajo la sombrilla de Asmodee.  Durante el proceso de inscripción de la empresa, tendrán que especificar si son vendedores de piedra (las tiendas físicas) o vendedores en línea.  Los que hagan ambos tendrán que aplicar a una excepción y se les dará permiso de seguir trabajando con producto de ANA sólo si mantienen los dos lados legalmente distintos y dos inventarios diferentes: el de la tienda física y el de internet.

Pero, ¿Qué es lo que está pasando?

Para entender qué motiva a ANA a tomar esta decisión tenemos que entender cómo funcionan los descuentos a vendedores.  Según Martin, quien cita a Chad Ellis de Your Move Games, dice que las editoriales típicamente venden su producto a los distribuidores a un 40% del MSRP y estos venden a las tiendas a 50 o 60% del MSRP, lo cual deja a las tiendas que vendan en un rango de 65 a 100% del precio recomendado.

Esto dejaba a las tiendas a estipular los precios que ellos querían.  Entonces, como las tiendas en internet no tienen muchos gastos fijos, entonces sus precios podían ser mucho más baratos que los precios de las tiendas físicas.

“OK, yo todavía no veo lo malo” podrían decir, “¿Qué tiene de malo que yo pueda hacer mi investigación y comprar en el lugar en donde me lo den más bajo?”

Lo malo es en que esto no les conviene a las compañías como ANA.  Sus productos tienen 2 valores en sí: Uno es el valor real que proviene de gastos de diseño, impresión, transporte, etc. el otro es: el valor percibido.

EL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO

girls looking at windowPara entender esto mejor tenemos que ver cómo funciona esto en otro campo.  Tu nunca verás a Starbucks con precios de quemzón, y esto es porque ellos quieren que tu percibas el producto que ellos venden como un producto exclusivo, un producto de lujo que sea “el epítome de la opulencia”.  Un producto que lo ves con un descuento bastante profundo, como a más de un 50%, es de menor valor.  ANA no quiere que sus productos estén a precios tan bajos que se devalúen en la mente de la gente.  Esto ya se ha dado en nuestro hobby, y el primero que lo hizo fue Mayfair (antiguo propietario de CATAN) ellos dicen: “Nuestros productos son especiales, únicos, juegos Premium”.  Y obviamente ANA quiere que tú también percibas así sus productos.

CEO de ANA, Christian T. Patersen dijo recientemente a ICv2 que “Cuando nosotros, …empezamos a desarrollar un producto lúdico, lo hacemos con la convicción de que el producto tendrá un cierto valor para el jugador, el consumidor. En base a esta expectativa nosotros invertimos en diseño, manufactura, licencias, y otras cosas que hacen a que un juego llegue al mercado con éxito”

Lo malo es que, en internet por ejemplo en Amazon, hay una carrera a ver quién es el que vende más barato.  Una carrera hacia el fondo, por así decirlo.

LA CARRERA HACIA EL FONDO

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Hasta salir por el sótano.

Los productos en Amazon se ordenan, no como en eBay, en donde cada quién tiene su página y pone los precios que quieran.  En Amazon, los productos se ordenan por precios.  Así, tienes compañías que se conforman con ganar de 3 a 6% con tal de mover un montón de productos.  Tienes como ejemplo las compañías farmacéuticas a quienes no les importa diversificar sus productos, sino sólo tener unos cuantos que se vendan bastante.

En una entrevista con Dice Tower, el nuevo representante de ANA dijo que las compañías en internet tienen programas especiales que vigilan los precios y que los ajustan a medida que van bajando.  Así, si una compañía baja sus precios, los demás seguirán al líder y esto es una carrera… literalmente hacia el fondo.

EL EFECTO A LARGO PLAZO DE LA CARRERA HACIA EL FONDO

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La cara que tu pones al ver los precios de eso que querías vender en ebay... Y yo que pensaba que "Queens Gambit" era una buena inversión...

Entonces, todavía no entiendes qué tiene de malo que haya tanto descuento.  OK, esto tiene que ver con la diferencia en el servicio que proveen las tiendas físicas y las tiendas en línea.

Las tiendas físicas promueven el hobby, puesto que proveen lugares en donde puedes llegar a jugar, encontrar nuevos jugadores y ponerte en contacto con la comunidad.  Pero lo más importante es que las tiendas físicas promueven la entrada de jugadores nuevos al medio.

Pero las tiendas físicas no pueden competir ganando sólo de 3 a 6% del MSRP, así como podrían las tiendas en línea.  Sin este estímulo para el mercado, este llegará a estancarse y futuro crecimiento será imposible.

Para las empresas como ANA es importante hacer que el mercado crezca y eso sólo se puede lograr haciendo que más personas entren al hobby.  Esto es muy poco probable con ventas por internet, puesto que este es un servicio que favorece a los jugadores que ya saben qué quieren y están ahí sólo para comprar lo que necesitan.  En una tienda, si alguien entra y no sabe qué jugar los dependientes le informan (bueno, si es una buena tienda).  Este es el mercado que le interesa a ANA.

Los compradores potenciales no son los que tenemos un usuario en BGG, nosotros somos un muy pequeño margen del mercado.  Por ejemplo, Martin cita a Days of Wonder (parte de ANA) cuando dicen que han vendido 3 millones de copias de Ticket to Ride, pero en la BGG todos los posts de productos de TtR no llegan ni a 175 mil.

¿QUÉ PASARÁ ENTONCES?

que va a pasarLa nueva política de ANA está encaminada a reducir la diferencia de descuentos que se le hacen a las tiendas en línea y a las tiendas físicas.  Esto con vista a salvaguardar el mercado, puesto que las tiendas físicas son las que hacen crecer el número de personas que entran al hobby.

Para nosotros significa que los precios de los productos en línea tendrán que, o ser incrementados o ser absorbidos por las tiendas.  Esto último es sólo optimismo indómito de parte mía.

Veremos entonces que los precios subirán, y ya no veremos a los re vendedores en Amazon compitiendo para ver quién podía bajar más los precios.  También dejaremos de ver a las compañías distribuidoras que botaban su excedente de producto en línea (esto no era permitido antes tampoco, pero lo hacían) y por lo tanto no habrá ventas de 50% menos, por lo menos no todo el tiempo.

Ahora ANA controlará impondrá restricciones a los precios de sus productos para salvaguardar el futuro del mercado al que quiere llegar.

La diferencia será, hipotéticamente, en vez de pagar con un 35% de descuento, tendremos un 20%.  En un juego de $50.00 la diferencia es $7.50 (estas cifras fueron sacadas de la diferencia entre Ticket to Ride y Ticket to Ride Europe durante su lanzamiento en Alemania en el 2004) Lo cual no es demasiado.

Les dejo entonces a ustedes pensar si realmente vale la pena pagar este poco más o pegar el grito en el cielo y olvidarnos de todos los juegos de Fantasy Flight, Days of wonder y otros…

Eso fue todo, yo soy Pablo Gordillo reportando para TabletopGT.  Les recuerdo que si les gustó, dejen un comentario, si los hizo pensar también dejen comentario, si no les gustó… hmmm… también dejen su comentario.  No se les olvide suscribirse a nuestro RSS feed y compartirnos en sus redes sociales.

Bibliografía:

Este es el artículo hecho por Eric Martin en donde saque los datos: https://boardgamegeek.com/blogpost/51728/historical-perspective-changes-announced-asmodee-n

Este es el video de Dice Tower con Anton Torres, representante de ANA: https://www.youtube.com/watch?v=INEkDwJaWi8

  • Excelente artículo.

    • Pablo Gordillo

      Gracias por leer Axes.